(d) Pazarlama Yönelişi
Pazarlama yönelişi, ancak çağdaş dönemin belirgin bir özelliği olarak ortaya çıkmıştır. Bu yönelişin özel niteliğini anlayabilmek için yalnızca bu yönelişe benzemesi bakımından değil, aynı zamanda böyle bir karakter yönelişinin çağdaş insanda gelişmesinin temeli ve ilk şartı olarak da pazarın çağdaş toplumdaki ekonomik fonksiyonunu göz önünde bulundurmak zorundayız.
Değiş-tokuş, en eski ekonomik mekanizmalardan biridir. Şu var ki, geleneksel yerel pazar, çağdaş kapitalizmde gelişmiş olan pazardan çok farklıdır. Yerel bir pazarda alışveriş yapmak, öteberi değiştirmek, insanlarla buluşma fırsatı yaratmaktaydı. Üreticiler ve alıcılar birbirlerini tanıyorlardı; oldukça küçük gruplardı bunlar; istek az çok biliniyordu, böylece üretici bu özel isteği karşılayacak şeyleri üretebiliyordu.
Çağdaş pazar artık bir buluşma yeri değil, kişisel olmayan, soyut isteklerle belirlenmiş bir mekanizmadır. Burada belli bir alıcı çevresi için değil de, böyle bir pazar için mal üretilmektedir; kaderi, sürüm ve istek yasalarına bağlıdır; üretilen malın satılıp satılmayacağını ve fiyatını belirleyen şey budur. Bir çift ayakkabının kullanım değerine olursa olsun, sürüm istekten daha fazla olduğu zaman, bazı ayakkabılar ekonomik bir ölüme mahkûm olacaklardır; ya da hiç üretilmeyebileceklerdir. Üretilen malların alım-satım değeri söz konusu olduğu sürece, pazarın kurulduğu gün bir “kıyamet günü” yargılanma ve hesaplaşma günü halini almıştır.
Okuyucu, pazarın bu şekilde açıklanmasının, sorunu aşırı derecede basitleştirmek olduğunu söyleyerek itiraz edebilir. Üretici, isteği önceden kestirmeye çalışabilir; hattâ tekelcilik şartları altında, isteği bir dereceye kadar denetleyebilir. Bununla birlikte, pazarın düzenleyici fonksiyonu, öteden beri şehir orta sınıfının karakter gelişmesi üzerinde ve bu sınıfın sosyal ve kültürel etkisiyle halkın tümü üzerinde derin bir etkide bulunacak kadar kuvvetli olmuştur ve hâlâ kuvvetlidir. Değerin pazarla ilgili bir kavram oluşu, kullanım değeri üzerinde değil de alım-satım değeri üzerinde durulması, başka insanların değerini, özellikle insanın kendine vermiş olduğu değeri aynı şekilde yorumlamaya yol açmıştır. Bir insanın kendini bir mal olarak görmesinden ve kendisini alım-satım değeri açısından değerlendirmiş olmasından kaynaklanan böyle bir karakter yönelişine “pazarlama yönelişi” diyorum.
Çağımızda son on-yıllara özgü bir olay olan “kişilik pazarı” ile birlikte, pazarlama yönelişi hızla gelişmektedir. Tezgâhtarlar ve satıcılar, iş yönetmenleri ve doktorlar, avukatlar ve sanatçılar, hepsi bu pazarda boy göstermektedir. Yasal ve ekonomik durumlarının farklı olduğu doğrudur: Bazıları bağımsızdır, kendi işlerinde çalışmaktadırlar; ötekiler ücretli memurlar ve işçilerdir. Ama hepsi de, işlerine ihtiyaç duyanlara ya da onlara iş verenlere kendilerini kabul ettirmek zorundadırlar; maddî başarıları buna bağlıdır.
Değerlendirme ilkesi, kişilik pazarında da mal pazarında olduğu gibidir: Satış için önerilen şey, birinde kişilik ötekinde ise maldır. Her ikisinin de değeri alım-satım değeridir; kullanım değeri bunun zorunlu bir şartı olmakla birlikte, yeterli değildir. Eğer insanlar yapmak zorunda oldukları işte beceri kazanmamış olsalardı ve yalnızca hoş bir kişilikleri olsaydı, ekonomik sistemimiz şüphesiz işleyemezdi. Asgarî bir tıp bilgisi ve becerisi olmasaydı, hastaya karşı takınılan en kibar tavırlar ve Park Avenue’deki en güzel döşenmiş bir büro bile New York’taki bir doktoru başarılı kılmaya yetmezdi. Yeterince hızlı bir şekilde daktilo yazamasaydı, en hoş bir kişilik bile bir sekreterin işten çıkarılmasını önleyemezdi. Bununla birlikte, başarının şartı olarak becerinin mi yoksa kişiliğin mi daha ağır bastığını soracak olursak, başarının ancak istisnaî durumlarda becerinin ve namusluluk, dürüstlük, ahlâkî sağlamlık gibi başka insanî niteliklerin sonucu olduğunu görürüz. Başarının ön-şartı olarak bir yanda beceri ve başka insanî niteliklerin, öte yanda ise “kişiliğin” oynadığı rolün oranı değişmekle birlikte, “kişilik etkeni” her zaman ağır basmaktadır. Başarı, geniş ölçüde, bir insanın kendini nasıl sattığına, nasıl gösterdiğine, nasıl bir “ambalaj”!a sunduğuna bağlıdır; “neşeli”, “sağlam”, “saldırgan”, “güvenilir”, “haris” olup olmamasına bağlıdır; dahası, nasıl bir aileden geldiğine, hangi klüplere üye olduğuna, uygun kişileri tanıyıp tanımamasına bağlıdır. İstenilen kişilik tipi, bir insanın çalıştığı özel alana göre az çok değişmektedir. Bir borsa tellâlı, bir satıcı, bir sekreter, bir istasyon müdürü, bir kolej öğretmeni, bir otel yönetmeni farklı kişilikler sunmak zorunda olmakla birlikte, farklar ne olursa olsun, tek bir şartı kesinlikle yerine getirmelidirler: İstenilir olmayı….
Başarı kazanmak için belli bir işi yapma konusundaki beceri ve yeteneğin yeterli olmaması, aynı zamanda, bir insanın kendi kişiliğini başkaları ile yarışacak şekilde ortaya koymak zorunda kalması, insanın kendine karşı takındığı tavrı belirlemektedir. Hayatını kazanmak için bir insanın bildiği ve yapabildiği şeylere güvenmesi yetseydi, insanın kendine verdiği değer kendi yetenekleriyle, yani kullanım değeriyle orantılı olurdu; oysa başarı geniş ölçüde kendi kişiliğini nasıl satmış olduğuna bağlı olduğu için, insan kendini bir mal olarak görmekte, daha doğrusu hem satıcı, hem de satılacak mal olarak görmektedir. İnsan kendi hayatı ve mutluluğu ile ilgilenecek yerde, “satılabilir” olmakla ilgilenmektedir. Bu duygu, bir tezgâh üzerindeki herhangi bir malın, sözgelişi, el çantalarının duyabileceği duyguya benzetilebilirdi çantaların duyma ve düşünme yetenekleri olsaydı eğer… Her çanta, alıcıyı kendine çekebilmek için kendini mümkün olduğu kadar, “çekici” bir hale getirmeye çalışacak ve rakiplerinden daha yüksek bir fiyata ulaşabilmek için, mümkün olduğu kadar pahalı görünmeye gayret edecektir. En yüksek fiyata satılan çanta kendini sevinçli ve gururlu hissedecektir, çünkü en yüksek fiyata satılma en “değerli” olmak demektir; satılmayan çanta ise kendini üzgün hissedecek ve kendi değersizliğine inanacaktır. Görünüş ve yararlılık bakımından kusursuz olmakla birlikte, moda dünyasındaki değişiklik yüzünden modası geçmiş hale gelme gibi kötü bir talihe uğramış bir çantanın başına böyle bir şey gelebilirdi.
(…)
Buraya kadar, pazarlama yönelişini yaratıcı olmayan yönelişlerden biri olarak sundum; oysa bu yöneliş birçok bakımdan ötekilerden o derece farklıdır ki, onu ayrı bir kategoriye koymak gerekecektir. Alıcı, sömürücü ve biriktirici yönelişlerin tek bir ortak özelliği vardır: Her biri insan ilişkisinin bir şeklidir ve bir kişide bu yönelişlerden biri belirgin durumda olduğu zaman, o kişiye özgü bir biçimde ortaya çıkar ve onu başkalarından ayıran, özel bir niteliği dile getirir. Bununla birlikte, pazarlama yönelişinin, insanda bir imkân ya da tohum halinde bulunan şeylerden hiçbirini geliştirdiği söylenemez (“hiçliğin” insanın tabii imkânlarının bir parçası olduğu gibi saçma bir şeyi kabul etmedikçe, bu böyledir); pazarlama yönelişinin ayırt edici niteliği, belirli ve sürekli bir ilişki kuramamaktır; böyle bir yönelişin biricik sürekli niteliği, tavırların değişebilir olmasıdır. Bu yönelişte, en iyi satılabilen nitelikler gelişmektedir. Belirgin olan şey özel bir tavır değil, istenilen nitelikle en çabuk doldurulabilecek bir boşluktur. Bu ise, kelimenin tam anlamı ile, bir nitelik olmaktan çok uzaktır; yalnızca bir roldür; şu ya da bu gibi bir nitelik daha çok istenilir hale geldiği zaman onunla yer değiştirmeye hazır sözde bir nitelikten başka bir şey değildir. Böylece, sözgelişi, saygıdeğerlik bazen istenilen bir şey haline gelir, iş hayatının bazı dallarındaki satıcılar güvenilirlik, ağırbaşlılık, saygıdeğerlik gibi bazı niteliklerle insanları etkilemek zorunluluğunu duyarlar oysa 19.yüzyıldaki bir iş adamı, bu niteliklere gerçekten sahipti. Şimdi, bu niteliklere sahipmiş gibi göründüğü için güven uyandıran birinin arandığını düşünelim. Bu kimsenin kişilik pazarında sattığı şey, böyle görünme yeteneğidir; bu rolün arkasında nasıl bir kişinin bulunduğu önemsenmiyor ve kimseyi ilgilendirmiyor. O kişi de kendi dürüstlüğü ile ilgilenecek yerde, böyle bir niteliğin, kendisine pazarda sağlamış olduğu şeyle ilgileniyor. Pazarlama yönelişinin ön-şartı boşluktur, değişmesi mümkün olmayan bir özel niteliğin bulunmayışıdır, çünkü değişmeye karşı koyan herhangi bir karakter özelliği bir gün gelir pazarın istekleri ile çatışabilir. Bazı roller kişinin özelliklerine uygun düşmeyebilir; bunun için onları -rolleri değil de özellikleri- yok etmek zorundayız. Pazarlama kişiliğine sahip olan bir insan serbest olmak, her türlü bireysellikten kurtulmak zorundadır.
Buraya kadar kısaca üzerinde durduğumuz karakter yönelişleri, hiç de ilk bakışta sanıldığı kadar birbirinden ayrı değildir. Sözgelişi, alıcı yöneliş bir insanda daha belirgin olabilir, ama genellikle öteki yönelişlerden biriyle ya da hepsiyle karışmış durumdadır. Bu bölümde, daha ileride, çeşitli karışımlar üzerinde duracağım; yine de vardığımız şu noktada, bütün bu yönelişlerin insan donatımının bir parçası olduğunu ve belli bir yönelişin ötekilerden daha belirgin olmasının geniş ölçüde bireyin içerisinde yaşamış olduğu kültürün özel niteliğine bağlı bulunduğunu belirtmek isterim. Çeşitli yönelişlerle sosyal kalıplar arasındaki ilişkinin daha ayrıntılı bir analizi, daha çok sosyal psikoloji problemlerini ele alan ayrı bir incelemenin konusu olmakla birlikte, burada, bu dört tip yönelişten herhangi birinin daha belirgin olmasına yol açan sosyal şartlarla ilgili bir varsayım denemesinde bulunmak istiyorum. Şu noktaya dikkati çekmek gerekir: Karakter yönelişi ile sosyal yapı arasındaki karşılıklı ilişkiyi incelemenin anlam ve önemi, yalnızca karakterin oluşmasındaki en önemli etkenleri anlamamıza yardımcı olmasından ötürü değildir; aynı zamanda belli yönelişlerin -bir kültürün ya da bir sosyal sınıfın üyelerinin çoğunda ortak olmaları bakımından- birtakım güçlü duygusal kuvvetleri de simgelemiş olmasından ileri gelmektedir; çünkü toplumun işleyişini anlayabilmek için bu duygusal kuvvetlerin mekanizmasını kavramak zorundayız. Günümüzde kültürün kişilik üzerindeki etkisine verilen önem konusunda şunu söylemek isterim: Toplumla birey arasındaki ilişki yalnızca kültürel kalıpların ve sosyal kurumların bireyi “etkilemesi” şeklinde anlaşılmamalıdır. Karşılıklı etki çok daha derindir; ortalama insanın tüm kişiliği insanlar arasındaki ilişkilerle yoğrulmuştur ve toplumun sosyo-ekonomik ve politik yapısı ile belirlenmiştir; öyle ki, prensip olarak, herhangi bir bireyin analizinden, içerisinde yaşamakta olduğu sosyal yapının tümüyle ilgili çıkarsamalar yapabiliriz.
Alıcı yöneliş, çoğu zaman, bir grubun öteki grubu sömürme hakkının sağlam bir şekilde yerleşmiş olduğu toplumlarda karşımıza çıkar. Sömürülen grup, durumunu değiştirme gücüne sahip olmadığı için, ya da nasıl değiştireceğini bilmediği için, efendilerini kendi ihtiyaçlarını sağlayan kimseler olarak görme, hayatın verebileceği her şeyi onlardan bekleme eğilimini gösterir. Bir kölenin aldığı şeyler ne kadar az olursa olsun, kendi çabası ile daha da azını elde edebileceğini hissetmektedir, çünkü içerisinde yaşadığı toplumun yapısı şu gerçeği onun kafasına iyice sokmuştur: Kendi çabalarını düzenleme gücüne sahip olmadığını ve kendi aklına da, çalışma gücüne de güvenemeyeceğini… Çağdaş Amerikan kültürü söz konusu olduğu sürece, ilk bakışta alıcı yönelişe hiç rastlanmadığı gibi bir izlenim uyanır. Bütün kültürümüz, bu kültür içerisinde yaygın olan düşünceler ve uygulamalar, alıcı yönelişi önlemeye, engellemeye çalışmakta ve her insanın kendisinden sorumlu olduğu, kendisine bakmak zorunda bulunduğu ve “bir yere ulaşmak istiyorsa” kendi girişim gücünü kullanması gerektiği gibi bir düşünceye ağırlık vermektedir. Şu var ki, alıcı yöneliş engellenmekle birlikte, böyle bir yönelişe hiç rastlanmadığını söylemek kesinlikle mümkün değildir. Daha önceki sayfalarda üzerinde durmuş olduğumuz “başkalarına uyma” ve “kendini başkalarına beğendirme” ihtiyacı, bir çaresizlik duygusu yaratmakta, bu da çağdaş insanda ilk bakışta fark edilmeyen alıcı yönelişin köklerini oluşturmaktadır. Bu yöneliş, özellikle “uzman kişilere” ve kamuoyuna karşı takınılan tavırda kendini gösterir.
İnsanlar her alanın bir uzmanı olduğunu ve bu uzmanın onlara o alandaki gerçekleri söyleyebileceğini, nasıl hareket etmeleri gerektiğini anlatabileceğini ve yapmaları gereken şeyin yalnızca onu dinlemek ve onun düşüncelerini yutmak olduğunu düşünürler. Bilim uzmanları vardır, mutluluk uzmanları vardır ve yalnızca en çok satılan kitapların yazarı oldukları için yaşama sanatında uzman olarak görülen kişiler vardır. Kolay kolay fark edilmeyen, ama oldukça yaygın olan bu alıcı yöneliş, özellikle reklamlarla beslenerek, çağdaş “folklor” da çok tuhaf şekiller almıştır. Herkes “çarçabuk zengin olma” reçetelerinin gerçekte bir işe yaramadığını bildiği halde, çaba göstermeden yaşama hayali çok yaygındır. Bu hayal, bir dereceye kadar, araçların ve aygıtların kullanımı ile ilgili olarak da ortaya çıkmaktadır; elle vites değiştirmeyi gerektirmeyen araba, kapağını çıkarma zahmetinden insanı kurtaran dolmakalem bu hayalin rastgele seçilmiş örnekleridir. Mutlulukla ilgili reçetelerde bu hayal özellikle yaygındır. Bunun en belirgin ifadesi şu sözlerde görülmektedir: Yazar der ki, “bu kitap, daha önce sahip olduğunuz imkânların iki katına sahip olan bir insan olmak için mutlu, rahat, enerji dolu, kendine güvenir, güçlü ve endişeden kurtulmuş bir insan olmak için ne yapmanız gerektiğini söylemektedir size. Yorucu bir ruhsal ya da fizik program uygulamanız istenmiyor; yapacağınız şey çok daha basittir… Vaat edilen bu iyi şeylere götürecek yol, burada anlatıldığı şekliyle insana tuhaf gelebilir, çünkü çaba göstermeden elde etmenin ne demek olduğunu pek azımız hayal edebiliriz… Ama yine de bu böyledir; siz de göreceksiniz.”
Sömürücü karakter “ihtiyaç duyduğum her şeyi alırım” ilkesiyle, haydut ve derebeyi atalarına kadar geri gider ve buradan da kıtanın tabii kaynaklarını sömüren 19.yüzyılın baronlarına kadar uzanır. Max Weber’in deyimi ile kâr peşinde dünyayı dolaşan “serüven düşkünü” kapitalistler ve “paryalar” bu tip insanlardı; amaçları ucuza satın alıp pahalı satmaktı; amansız bir şekilde güçlü olmaya ve sen/et kazanmaya çalışıyorlardı. 18. ve 19.yüzyıllarda yarışma şartları altında işleyen serbest pazar bu tipi desteklemiştir. Çağımızda, kendi ülkesinin tabii ve insani kaynaklarından çok, zorla ele geçirebilecekleri başka bir ülkenin tabii ve insani kaynaklarını sömürmeye kalkan otoriter sistemlerde bu apaçık sömürücülüğün yeniden canlandığını gördük. Onlar kuvvetli olanın hakkını ilân ettiler ve daha kuvvetli olanın hayatta kalmasını sağlayan tabiat yasasına dikkati çekerek bu görüşlerini haklı göstermeye çalıştılar. Sevgi ve dürüstlük zayıflık belirtisiydi; düşünme ise korkakların ve yozlaşmış olanların işi olarak görülüyordu.
Biriktirici yöneliş, 18. ve 19. yüzyıllarda sömürücü yönelişle birlikte gitmiştir. Biriktirici tip tutucuydu, amansız bir şekilde kazanmaktan çok, sağlam ilkelere dayanan ve daha önce kazanılmış olan şeyleri saklamaya yönelen sistemli ekonomik amaçlarla ilgileniyordu. Mal-mülk sahibi olma, onun için kendi benliğinin simgesiydi ve malını-mülkünü korumak da en üstün değerdi. Bu yöneliş ona büyük bir güvenip veriyordu; malına-mülküne sahip oluşu, 19. yüzyılın oldukça sağlam şartları ile korunarak, güvenilebilen ve yönetilebilen bir dünya sağlıyordu ona. Püriten ahlâk, iyilik belirtisi olarak iş ve başarı üzerinde durmakla, güvenlik duygusunu desteklemiş, hayata anlam kazandırmış ve dinsel bir başarı duygusu vermiştir. Sağlam bir dünya, sağlam bir mal-mülk ve sağlam bir ahlâkın bu şekilde kaynaşmış olması, orta sınıfın üyelerine, bir ait olma duygusu, güven ve gurur veriyordu.
Pazarlama yönelişi 18. ve 19. yüzyılların ürünü değildir; kesinlikle çağımızın ürünüdür o. Ancak son zamanlardadır ki, mallarda olduğu kadar insanlarda da, paketleme, etiket ve marka adı önem kazanmıştır. İşin temel ilkeleri önemini yitirmiş, satışla ilgili temel ilkeler ön plana geçmiştir. Derebeylik zamanında sosyal hareketlilik son derece sınırlıydı ve insan hayatta ilerleyebilmek için kendi kişiliğinden yararlanamazdı. Yarışmalı pazar döneminde -özellikle Amerika Birleşik Devletleri’nde- sosyal hareketlilik oldukça fazlaydı; ancak “malları teslim edebilen” kişi ilerleyebilirdi. Kendi başına servet sahibi olabilen tek tek insanlar için fırsatlar, bugün, daha önceki döneme göre büyük ölçüde azalmıştır. Hayatta ilerlemek isteyen bir kimse, büyük kuruluşlara ayak uydurmak zorundadır ve kendisinden beklenen rolü oynama yeteneği başlıca avantajlarından biridir.
Kişiliğin yitirilmesi, boşu-boşunalık, hayatın anlamsızlığı, bireyin otomat haline gelmesi gittikçe artan bir hoşnutsuzluğa yol açmış, daha uygun bir yaşama biçimi arama ve insanı bu amaca ulaştırabilecek kuralları bulmaya çalışma gibi bir ihtiyaç yaratmıştır. Şimdi üzerinde duracağım yaratıcı yöneliş, gelişmeyi ve tüm imkânlarını gerçekleştirmeyi amaç edinen ve bütün öteki etkinliklere ikinci derecede önem veren karakter tipini belirlemektedir.
